Спросите экспортёра, где ищут его покупатели, и ответ почти всегда один: «в Google». Этот ответ по большей части верен — но именно в исключениях конкуренты незаметно забирают заявки, которых вы никогда не увидите.
Доли поисковых систем радикально различаются по странам, устройствам и профессиям. Для B2B-экспортёров эти различия достаточно велики, чтобы менять приоритеты инвестиций.
Общая картина мира
Google обрабатывает примерно девять из десяти запросов в мире. Но «в мире» скрывает региональную структуру, которая и важна для экспортного маркетинга:
| Рынок | Доминирующая система | Стоит внимания | Примечания |
|---|---|---|---|
| Северная Америка, ЕС, большая часть Азии, Латинская Америка, Ближний Восток | Google (~90%) | Bing (3–9%) | Аудитория Bing смещена к десктопу и корпоративным пользователям |
| Россия, Беларусь, Казахстан | Яндекс (~65–70%) | Google (~30%) | Яндекс ранжирует иначе; помогает локальный хостинг |
| Южная Корея | Google (~60%) | Naver (~30%) | Naver — портал, а не чистая поисковая система |
| Китай | Baidu (~55%) | Bing, 360, Sogou | Актуально, только если вы продаёте внутрь Китая |
| Япония | Google (~75%) | Yahoo! Japan | Yahoo! Japan использует индекс Google |
Практический вывод: для большинства экспортёров Google — главное поле боя везде, кроме русскоязычных рынков и, в меньшей степени, Южной Кореи. Но вторичные системы не равны нулю — и в B2B их вес заметно выше их доли.
Google: выбор по умолчанию — и что это значит
Доминирование Google на рынках ваших покупателей делает базовое SEO обязательным: проиндексированные страницы, корректное отображение на мобильных, быстрая загрузка из региона покупателя и контент, отвечающий тому, как покупатели ищут, — а не тому, как устроен ваш внутренний каталог.
Две особенности Google, важные для экспортёров:
- Google персонализирует выдачу по геолокации. Покупатель во Франкфурте и покупатель в Сан-Паулу видят разные результаты по одному запросу. Если у сайта нет сигналов, связывающих его с этими рынками, — локализованного контента, региональных ссылок, быстрой локальной загрузки, — вы будете плохо ранжироваться везде за пределами собственной страны.
- Технический долг наказывается глобально. Медленные серверы в Китае, страницы со смешением языков и отсутствие hreflang бьют по вам во всех рынках сразу. Наше руководство по международному SEO для производителей подробно разбирает технический минимум.
Bing: недооценённый в B2B
Мировая доля Bing выглядит незначительной, пока не посмотреть, кто им пользуется: пользователи десктопов на Windows с настройками по умолчанию — а это значительная часть специалистов по закупкам, инженеров и офисных сотрудников западных компаний. В США и Великобритании Bing обрабатывает почти каждый десятый десктопный запрос, и его аудитория в среднем старше, старше по должности и корпоративнее, чем у Google.
Для B2B-экспортёра это в точности профиль покупателя. Хорошая новость: оптимизация под Bing почти бесплатна после настройки SEO под Google. Отправьте сайт в Bing Webmaster Tools, подтвердите тот же sitemap — и большая часть работы сделана. Кроме того, Bing обеспечивает поиск для Yahoo, DuckDuckGo и — что важно — для части функций веб-поиска ChatGPT и Microsoft Copilot, так что индексация в Bing стала обходным путём к видимости в AI-поиске.
Яндекс, Naver и Baidu: региональные исключения
Яндекс важен, если русскоязычные рынки входят в ваш экспортный план. Он использует другие сигналы ранжирования — поведенческие метрики и региональная релевантность весят больше, ссылки меньше, — и заметно предпочитает сайты, которые считает локальными. Русскоязычная версия сайта, быстрая загрузка из региона и регистрация в Яндекс.Вебмастере — отправная точка.
Naver — не поисковая система в смысле Google, а контентный портал, где в выдаче смешаны блоги, вопросы-ответы, покупки и новости. Органически вывести туда сайт производителя сложно, и основная B2B-видимость в Корее строится на экосистеме блогов и постов Naver. Если Корея — стратегический рынок, закладывайте бюджет на локализованный контент-маркетинг, а не на чистое SEO.
Baidu неактуален для большинства экспортёров — он обслуживает покупателей внутри Китая. Он становится важен, только если ваша стратегия включает продажи китайским внутренним клиентам, а это другой бизнес с другими правилами (лицензия ICP, локальный хостинг, всё на китайском).
Новый игрок: AI-поиск
ChatGPT, Perplexity, Gemini и Copilot теперь напрямую отвечают на вопросы «кто поставляет X», и покупатели всё чаще начинают поиск с них. Эти системы опираются на поисковые индексы — в ряде случаев на Bing — и на открытый веб в целом. Следствия не отменяют хорошее SEO, а совпадают с ним: чёткий, конкретный, хорошо структурированный контент о ваших продуктах, сертификатах и возможностях — то, что цитируется. Расплывчатые маркетинговые тексты AI-системы игнорируют ещё надёжнее, чем Google.
Что с этим делать
Практический порядок приоритетов для большинства экспортёров:
- Сначала наладить Google: подтверждённый Search Console, отправленный sitemap, приемлемые Core Web Vitals из целевых регионов, контент на языке покупателя на каждой продуктовой странице.
- Забрать бесплатные победы: регистрация в Bing Webmaster Tools — один день работы, доступ к старшей корпоративной аудитории и к конвейерам AI-поиска.
- Добавлять Яндекс, только если важны русскоязычные покупатели: без русскоязычного сайта это бессмысленно, а это решение о локализации, а не только об SEO. Наша команда локализации занимается именно этим.
- Относиться к Корее как к контент-маркетингу, а не SEO: видимость в Naver зарабатывается локализованным контентом, а не оптимизацией сайта.
- Писать для AI-поиска — значит писать хорошо: конкретные возможности, сертификаты, обслуживаемые отрасли и понятные пути связи — на страницах, в структурированных данных и в профиле Google Business.
Если хотите узнать, как ваш сайт выглядит в каждой из этих систем, обратитесь к нашей команде — мы аудируем экспортные сайты по всем ним и отвечаем в течение одного рабочего дня.